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2019年03月11日 栏目:生活

从背背佳到8848,它们的幕后推手已经“霸屏”了18年2016年末,国内市场迎来了鲜有的安静。众多厂商经过一年的规划,无论是新品曝光,还

从背背佳到8848,它们的幕后推手已经“霸屏”了18年

2016年末,国内市场迎来了鲜有的安静。众多厂商经过一年的规划,无论是新品曝光,还是发布会等等都已告一段落。下一步,都在蓄力即将到来的MWC2017,真空期似乎到来了。

不过,就在这个当口,总有一些会落在好事企业身上,这个主角就是那个饱受舆论争议的8848钛金。8848故宫贺岁版发布,售价高达2万元、8848钛金因虚假宣传被中消协问询、不满中消协,否认虚假宣传一系列消息连续爆出。在这个各家偃旗息鼓的时间段,8848似乎为公众在茶余饭后增加了不少谈资。

相信绝大多数人都知道这款,尤其是接受过它铺天盖地的广告洗礼后:广告中,王石以及那个火遍全国,大家都想知道他是谁的光头汉子,都在倾力地表现着这款的高贵。加上长时间的电视广告轰炸,让人无法不对这款印象深刻。

拥有国资背景的营销人

仔细观察8848的营销方式,似乎能感受到一丝熟悉的套路。的确,8848背后的运作实体为北京珠穆朗玛移动通信有限公司。公开资料显示,该公司股东为北京壹人壹本信息科技有限公司、天那么津捌捌肆捌企业管理中心(有限合伙),后者是由壹人壹本高管出资成立的企业。而这家公司的,就是曾运作过背背佳、好记星、E人E本等现象级营销产品的名人:杜国楹。

看到杜国楹的名字,想必大家对满世界都是8848的广告也就不会感到奇怪了,如今的8848钛金比起当年的背背佳、好记星、乃至于E人E本都有过之无不及。另外提到杜国楹还有一个名字不得不提,就是橡果国际那个当年几乎垄断了全国所有电视购物频道的企业,其背后也是杜国楹。

壹人壹本公司在2013年1月9日,以近14亿元的价格被同方股份有限公司并购。而清华大学(清华控股)旗下的同方,是一家国有控股的混合所有制企业。这次收购让杜国楹隐隐有了一丝国资背景。

归属于同方股份的E人E本在2013年以后似乎就没有了声息。直到2014年6月,壹人壹本推出了安全M1,借此正式进军领域,再之后,这款售价近7000元的就再也没有了消息

俗话说,一个不想当厨子的营销企划绝不是好司机。2015年7月,8848 M2正式发布。单从产品型号上来看8848 M2确实是延续了早的E人E本的 M1。不过如果将8848M2视为E人E本产品线上的续作却是完全错误的。

很明显,8848被当作一个新品牌来进行运作,它不但有自己独立的官,而且在宣传上几乎没有提及与壹人壹本的关系。并且,8848钛金的定位显然超然于E人E本M1,完全是以国产高端商务的形象示人的,要的就是品味、身份和象征。

这也充分体现了杜国楹做广告营销的三个特点:轰炸,传播诉求,明星代言。

玩营销的万元机

2016年7月19日,8848钛金M3在北京正式发布,售价高达9999~15999元。王石、胡润、吴晓波和冯小刚等大咖都出席了此次发布会。作为站台嘉宾之都敌不过将来我们的忘记一的吴晓波在发布会上表示:比起我比别人都便宜,我更看好我比别人都贵,因为好的商品就应该有好的价格,这是朴实的经济规律。

确实,目前的国内市场,绝大多数厂商都将性价比作为一个产品的重要指标,几乎所有品牌都尽一切可能去提升产品的性价比。当这些国产品牌想突破固有的价格区间向上溢价时,往往受制于品牌因素,无法达到理想的效果,基本上旗舰产品也都是在万元之下。在此区间之上,则是VERTU这种零售价数万元到数十万元的品牌,因此万元机领域出现了一片竞争相对不激烈的小众市场。而8848也正是冲着这一蓝海而来。

若要论万元机市场,8848绝非先行者,但它是会玩营销的万元机。除了代言和广告轰炸,8848还参照了VERTU在全球开设专营店的思路,VERTU有将近一半的专营店设在中国,充分反映出了国人对品牌的喜爱与认可。这一点,也是杜国楹信心的来源之一。

对此杜国楹曾经给出5个理由,来证明8848将会在中国成功:

1、国际上,奢华品牌VERTU的成功就是参照物;

2、万元价格带空白;

3、中产阶级的情感诉求;

4、高级别的信息安全的特殊人群;

5、真正的差异化创新。

根据8848官方披露的数据,M2从2015年7月上市到2016年7月份,已经销售出去10万台,同时这个数据还在以每个月一万台的速度增长。要知道VERTU每年的销量也就不过3万台。有友甚至算了笔账,推测这十万台销量的利润能够比得上1000万台红米的利润了。

关于利润这一方面,早在橡果国际时代,当时《财经时报》就曾就橡果国际电视直销背后的惊人利润做过一组深度报道。当时火爆全国的好记星E600,经调查成本价仅为100元左右,但是其零售价却高达998元!另外好记星E9000A的成本价约为200元,其零售价却为1080元!

正是这种暴利让橡果国际在短时间内有能力在央视投入高达4500万元的广告费,而背后的推动者杜国楹更是身价暴涨。按照这一思路推断,

8848 M2的利润率自然远远高于红米,10万台不输于1000万台似乎并不是玩笑。

其实目前国内万元机市场的竞争小,但也并不是没有竞争。从三星的W系列,到VETAS、海恩迈、詹姆士等等,对于用户来说可供选着的品牌也不在少数。但是8848显然是其中更了解中国市场的那个。

中国的部分成功企业家,从白手起家到功成名就,对于他们来说积累财富的难度远不及消化财富。如何把钱花出去还要不会被人带上一顶人傻钱多的帽子,是个难题。8848的定位和售价恰恰击中了这一部分人群的心理,王石的代言也进一步的增大了目标群体的选择可能性。作为2015年《互联周刊》年度人物,王石传递给外界的,始终是看破红尘,不看重个人财富的信号。此种低调奢华的信号,或许正是购买8848的用户群体所需要的。

我认为三星是必然会失败的,我当了三星五年的忠实用户,发现没有一款是我身份的象征。新东方董事长俞敏洪曾这样预言过三星,尽管这个预言略带调侃性质。那么,把俞敏洪和8848钛金把在一起,是否有违和感?

8848会是杜国楹的一次创业吗

2016年12月22日,中消协主要就三点问题向8848公司提出质疑:、8848所谓的自造5系钛合金概念;第二、钛金属并非稀有贵金属,部分边框仅是钛合金镀金;第三、官与线下实体店宣传资料不一致。

中消协的质疑,立刻引发多家国内媒体的密集关注。

珠穆朗玛公司在12月22日当天即在官方微博发布回应称:5系钛合金是国际标准,并非虚假宣传。不久之后,官方终承认:我司自行翻译不够准确。

一时间8848被推上了舆论的浪尖,很多人也开始关注到8848背后的那个人。

钛媒体发布文章《涉嫌虚假宣传,8848钛金是又一个好记星?》文章中写道:身份需要被象征。对这个简单直接的需求,我们在8848的产品上,仍然没能看到让未来信服的答案。或许,8848会成为又一个好记星靠着敏锐且清晰的市场嗅觉,它是行业内的先行者和个吃螃蟹的人,待制造业的大腕入局之时,它市场教育的工作也就会宣告结束。

杜国楹也曾在一次演讲中表示,他是一位连续创业者,从背背佳到现在8848让他经历了18年创业历程,而这已是他第4次创业。

或许聪明人赚得都是快钱。回顾杜国楹的前三次创业,无论是背背佳、好记星、乃至于E人E本,生命周期都只有短短几年,高峰期也只有1~2年的时间。就目前来看8848目前仍然没有摆脱当初E人E本的模式,只不过现可能8848正处于整个品牌生命周期的顶端。

目前8848的广告已经进行了两年的轮番轰炸,使得品牌被人熟知。但是有友反映,了解他并不是因为他的广告语多么高大上和感人,而是因为播放的次数太多了(想起了脑白金)。以至于8848的宣传被友普遍认为,这个广告不仅并不高大上而且招人烦。所以即便请了王石做代言,也没有改变购买这部的用户被扣上人傻钱多帽子的命运。

8848有着很令人佩服的市场定位和营销策略,M2型号约10万台的销售量也达到了轻奢品牌的合理数字。但是目标受众为成功商务人士的8848,不能仅仅销售一个轻奢品的售价和概念,更需要一个可持久发展的内涵。或许和营销大神谈基业长青有些违和,但是如果只是让用户记住了背背佳和8848的贵,每一次创新都被冠以炒概念的标签,多少对于未来的再次创业可能有些不利。

连续创业,既然说到了这个热词:不知道接下来的几年,当铺天盖地的广告停止之后,8848钛金会不会像当初的背背佳、E人E本那样陡然淡出人们的视线?杜国楹是否又会开始自己的第五次创业呢?

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